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下沉市场的蓝海里,如何抓住单体酒店的心?

后疫情时代,旅游业正经历着重大变革与机遇,住宿行业也正迎接着历练和蜕变。有的人在求生存,有的人在寻蓝海,有的人则在等待与观望。

随着下沉市场的热度持续扩散,国内连锁酒店集团的“圈店运动”仍在上演,小规模单体酒店再次成为追逐的焦点,更被视为新一轮蓝海争夺的目标。

新一轮的争抢高地吗?

近日,华住集团创始人季琦在2020华住世界大会上再次表示,疫情看作是对酒店行业最大的压力测试,尽管所面对的疫情冲击几无差别,但单体酒店与品牌连锁酒店在承压能力上呈现明显差异。因流量、品牌力、技术、供应链等方面的薄弱,大量单体酒店没能挺过此轮冲击波。从强化抗风险能力的角度出发,后疫情时代酒店品牌连锁化加速是大势所趋。

《2020年中国酒店行业市场现状及发展趋势分析》中显示,2019年,我国酒店行业连锁率仅为26%,远低于发达国家的60%以上的连锁化率。从全国酒店规模结构来看,2019年全国15-69间房的酒店家数为26.4万家,占比78%,连锁化率占9%。

值得注意的是,我国一线城市、副省级城市及省会城市、其他城市这三大区域的酒店设施数所占比重分别是8%、26%、66%,说明我国绝大部分酒店分布在三四线以下城市。在具有巨大的发展潜力下沉市场中,小规模酒店的连锁化市场有着无限的想象空间。

酒店收益管理6M实操体系创始人魏云豪向品橙旅游分享了2020年去西北地区的出差经历:“当地有很多类似家庭旅馆一样的单体酒店,大家还是以感性的管理模式来经营,没有标准化的服务和工作流程,仍停留在等客上门的状态。酒店经营者不了解OTA,对搭建多元化的线上销售渠道更是一无所知。”

魏云豪认为,经历了疫情重创后,所有行业都要进行洗牌,酒店业亦是如此。用户对酒店品质、服务和专业性都会提出更高要求。那么,相对落后、基础较差的小规模单体酒店是时候去做一些提质升级了。如果自身不具备打造品牌的能力,也许通过连锁加盟是最快速、高效的选择。

“未来酒店的竞争,一定是流量竞争,要么从OTA平台获得,要么是地理位置获取,要么是协议客户输送,酒店本身没有流量获取的能力。”未来酒店CEO庄海认为,连锁酒店品牌的两大价值在于会员体系和品牌价值,消费者很难对单一一家酒店产生兴趣,这是单体酒店很尴尬的地方。单体酒店一定要抱团取暖,会员体系和品牌价值只有在大的池子里经济模型才得以成立。

单体酒店经营者的态度

其实,中国酒店业连锁化发展已有二十余年。最初,国内酒店连锁发展也是借鉴西方连锁酒店品牌的经验。世界酒店总经理联盟总干事、深圳市饭店业协会副会长甘涌介绍,国内酒店连锁化的第一阶段是20年前,以如家、7天、汉庭为代表的国内经济型酒店快速发展,在短短几年的时间里,快速扩张到上千家门店。第二阶段是10年前,维也纳、全季等中档连锁品牌的快速发展,呈现井喷式发展状态。今年在疫情的影响下,会不会加速进入到第三阶段,还有待观察。

对于小规模酒店的连锁化,单体酒店经营者是如何看待的呢?

品橙旅游经过多方了解,多个单体酒店经营者都有过加盟酒店品牌的想法,有的甚至付诸了行动。某单体酒店业主反映:“曾有尝试加盟过某OTA的轻加盟品牌,但没有达到预期效果,没有想象中的品牌赋能,更像是被互联网收割的韭菜。”

上述人士表示,最初选择OTA的轻加盟模式,是因为看重其背后强大的流量支撑,但在真正的合作中,由于产品在流量赋能上缺乏一定的核心竞争力,流量效益并未真正得到显现。加盟连锁是一个长期驯化的过程,短期内很难达到立竿见影的效果。在磨合的过程中也会出现很多问题,比如单体酒店管理者专业运营能力能否跟得上节奏,以及经营理念上的差异。

同样,渭南某单体酒店负责人也透露,最初也有考虑过是否要加盟一个连锁品牌,并进行了沟通。但在了解后发现,加盟连锁酒店品牌是有一些客观问题存在的。从合作模式上来讲,酒店品牌会占据主导地位,经营者的话语权会被削弱,在很多决定上需要向集团请教。“有一种把酒店卖给别人的感觉,这并不是我们想要的结果。”

近几年,除了传统的加盟方式以外,一系列“轻加盟”的品牌也相继诞生。如携程最早创立的星程酒店,后被华住收购,同程艺龙战略投资OYU我寓,以及美团旗下的“轻住”等。有些单体酒店因自身条件制约,不能够达到连锁酒店品牌的加盟标准,或因高昂的改造成本和加盟成本望而却步。相对来说,轻加盟低门槛、低投入等特点引起单体酒店的关注。

在对单体酒店的收割中,轻加盟代表OYO自然不能缺席。OYO从2017年开始进入中国市场,一时风头无两,却又快速沉沦,结局令人唏嘘。

甘涌认为,OYO发展经历值得国内酒店行业深思。在这个互联网极度发达的时代里,在模式创新不断推陈出新的今天,OYO的模式无疑是值得肯定的,但过分注重规模和速度导致其付出了沉重的代价,还引发了服务支撑不足、团队管理难以为继等一大堆后续问题。不可否认,未来还有更多类似OYO的模式出现,一旦其成为气候,无疑对传统连锁酒店行业是一个非常大的冲击。

上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅表示,不少单体酒店因多种原因面临盈利困难,以为和平台品牌合作可以走出困境,但现实不会如此。简单算账便知,单纯从平台获客,佣金比例从12%-20%不等,加入平台品牌获客同样需要支付佣金,还有品牌费、系统费、系统维护费、数据分析费等,所有费用加起来不会低于纯粹的平台佣金。从平台品牌没有管理队伍的角度来看,短期大规模的发展酒店数量,就是资本驱动的平台模式,对于营运中的产品质量、价格高低、收入、利润并不存在任何的承诺与保证,这样的平台认为自己只是一个“平台”,并非最终的产品和服务提供者,不认为自己应当承担“平台”以外更多的责任。

以往,在互联网发展没有那么发达的时候,小规模酒店想要提升品质、获取流量,品牌加盟可能是首选的途径。但时至今日,在流量获取上,显然国内OTA和短视频平台更有优势。在提升运营能力上,携程有酒店大学、美团有美酒学院等极具针对性的学习平台,酒店运营者有了更多的选择。

某单体酒店业主认为,对于小规模单体酒店来说,无论何处形式上的帮助,远远不如经营者提升自身管理能力和专业度来得更行之有效。

“特别是当下都在强调‘个性化’,酒店连锁化发展也有很多方面的局限,很容易陷入同质化的困境当中,有想法的经营者可能会受到约束。”渭南某单体酒店负责人说。

如何掘金?

近几年,以三到四线城市和县镇为代表的下沉市场正在成为各个行业纷纷抢占的高地。作为OTA代表的同程艺龙,也正是抓住了这个市场,成为在疫情影响下连续三个季度盈利的上市OTA。全季酒店数据显示,在全季已覆盖的近160个城市中,有超过100个三四线城市。全季CEO沈怡均说:“疫情之后,全季酒店在全国业务反弹最快的是三四线城市,其次是二线,最后才是一线城市。此时下沉恰逢其时。”

被看好的下沉市场,谁最有机会?魏云豪认为,当下,OTA平台、科技公司和连锁酒店集团都有机会。如果是典型旅游城市的话,携程更有优势。非传统旅游城市的话,美团的覆盖率更高一些。

作为蓝海领地,市场供需双方必然需要经历一个明显成长的过程。比如市场趋势如何把握,市场拓展与渗透需求下销售渠道如何多元化搭建,供应与需求双方,必然经历相互磨合与彼此教育的一个过程,从而呈现更强大的蓝海价值。

面对如此有诱惑力的市场,飞猪则打出了“酒店联盟”的牌。2019年底,飞猪宣布成立菲住酒店联盟,帮助单体酒店“脱单”。据了解,作为菲住联盟的成员酒店,首先是能够通过共享会员体系打通线下线上流量,获取更多客源和订单;其次是通过“贡献-收益”的佣金分配体系,获得订单返佣;三是获得联盟会员卡销售收益。中长期上,酒店联盟还能对会员进行个性化营销,沉淀更多的复购用户。

庄海介绍,2020年,酒店联盟完成了从0到1的过程,大约有65000家酒店的加盟,几百万的付费会员,一年有几千万的交易间夜,为300家酒店提升入住率10%以上。

疫情加快了酒店行业的数字化转型速度,数字化正在重构酒店住宿业的管理、运营、工作模式。《2021年中国酒店业数字化转型趋势报告》调查显示,90%的受访者认为疫情后开展数字化转型工作比疫情前重要或者重要得多;还有65.2%的受访者将在2021年增加数字化方面的相关投入。

12月21日,酒店行业数字化转型服务商鹿马智能科技(上海)有限公司宣布完成B轮融资,由CPE领投。据介绍,资金将用于酒店数字化应用的开发和落地及与之相关的人才投入,重点推进“HIOS”酒店智慧云平台的研发拓展,以及酒店SaaS产品的市场化推广。

CPE董事总经理樊扬表示,目前我国已有几十万家大小酒店,行业规模不容小觑。这一量级的行业进入数字化转型,带来的市场规模可超千亿。帮助酒店打通信息孤岛、优化运营流程,为酒店行业提供覆盖营销体系、运营体系、服务体系的整体解决方案值得期待。

同时,魏云豪表示,未来在3-5年的时间里,市场上会出现大量专业的酒店管理公司。业主方只投资酒店,把经营管理权利交给专业的管理公司,将产权和运营权分开,管理公司只需向业主提报利润。目前这种形式多存在于酒店公寓行业里。这期间也是一个最佳成长期,就看谁能成长为寡头。

需要注意的是,当下小规模的单体酒店仍然面临着生存困境,最需要解决的是温饱问题,才有能力去思考下一步的发展问题。特别在对外的资金投入上,恐怕是慎之又慎。


文章来源:品橙旅游