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首旅、华住等头部品牌打响存量市场争夺战 中小酒店被收编还是加速出清

新冠肺炎疫情的催化和OYO的“败退”,令国内中小酒店市场再生变局。12月22日,首旅酒店(600258.SH)将推出艾扉酒店品牌,聚焦存量酒店市场,与华住集团(01179.HK)年内强调的下沉策略不谋而合。而高星酒店领域,洲际推出VOCO品牌,也将目标直接定在存量物业。

在业内人士看来,酒店巨头正不谋而合的收割存量市场,中小酒店面临着是否要加入连锁的选择。

“国内酒店连锁化率一直不高,疫情带来的行业洗牌,加速中小酒店向连锁酒店集团靠拢。但核心位置、房间数量合理的物业有限,目前的竞争也主要是争取这部分业主。”华美酒店集团高级分析师赵焕焱向财联社记者指出,“规模太小的单体酒店生存将面临挑战,其收入难以覆盖成本,而酒店集团也会对规模有要求。”

巨头搅动市场

2018年后,OYO在国内市场的迅速壮大,使单体酒店的市场潜力逐渐被挖掘。但仅两年后,OYO失速并陷入倒退,以中小酒店为主的单体酒店市场却成为国内酒店巨头争夺的战场。据华住集团创始人季琦透露,目前OYO在国内仅剩1567家酒店。

“OYO的出现打乱了国内酒店品牌的发展逻辑,但彼时华住等酒店品牌的主要精力是放在海外市场拓展及中高端转型方面,是疫情改变了酒店品牌的焦点。”赵焕焱指出,因国内疫情控制较好、出境游迟迟无法恢复等因素,国内酒店品牌开始将目光转向下沉市场。

据前瞻产业研究院发布的数据显示,2019年我国酒店行业连锁率为26%,15-69间房的小规模酒店数为26.4万家,占全国酒店数量的78%,其连锁率却仅为9%。

“目前国内80%的小型酒店均分布在二线以下城市,所以下沉市场有很多机会。”季琦向记者表示。为此,华住集团提出了“千城万店”计划。

在华住、首旅如家挖掘的市场中,大部分是此前与OYO合作的企业。财联社记者从一位西安的业主获悉,由于地理位置靠近网红打卡地,物业又为独栋建筑,首旅、华住、锦江的业务人员都曾向其抛出橄榄枝,但最后该业主选择翻牌为华住旗下的怡莱酒店。

“之前考虑不想花钱改造选择了与OYO合作,但定位太低端,房价没有吸引力,所以还是换牌了。”该业主透露,此次换牌的成本约为5.5万元/间,共有88间客房,折合租金成本等因素,总成本价超过600万元。

而华住方面提供的数据显示,根据酒店基础情况不同,其单间改造价格亦有差异,目前较低价的酒店品牌海友,单间改造价约为2万元。

不过,有中小酒店业主对财联社记者表示,上述换牌方法仅适用于资本、物业都较好的业主,对于仅有20-30余间客房的单体酒店而言,百万元的改造费用已较为困难,此后还有佣金、抽成等费用,很难选择加盟这条路。“正是无法支付高额的改造费用,才会选择加入OYO,其改造费仅为2-3万元。”

“酒店品牌此时下沉是一把双刃剑,疫情后期市场迅速出清,为其腾挪了不少位置较好的物业;但RePar和客流量的恢复无法预测,市场马上进入淡季,中小酒店业主能否承受投资回报时间较长带来的经营难题会一直存在。”酒店行业专家夏子帆曾认为,“在一线城市,酒店市场很早就已进入存量市场的竞争,尤其是对物业要求较高的高星酒店,竞争更为激烈。”

“OYO后遗症”仍存

其实,单体酒店市场的庞大规模早在2017年就曾引发一轮投资热潮,但随后被中高端浪潮湮灭。虽市场体量庞大,但中小酒店质量参差不齐,也为连锁酒店集团带来不少整合的难题。

“若OYO酒店想要换牌的话,可以选择海友或怡莱这两个酒店品牌。有些汉庭的单间改造价格已在8万元左右,业主的资金压力会大些。”汉庭相关负责人告诉财联社记者。

可以看出,实现连锁化发展的关键仍是将投资和运营成本降低。一位加盟如家酒店的业主对财联社记者表示,一年多时间仍未收回投资,疫情期间房价被压的很低。“连锁酒店有一个普遍的问题,就是迭代升级太快。三五年时间刚刚收回投资,品牌就要求升级,不升级就会失去一部分市场,但翻新升级的成本又需要时间收回。”

在业内人士看来,OYO的案例让单体酒店市场火热的同时,也将该市场普遍存在的问题展露无疑。三四线城市的中小酒店很多是“夫妻店”模式或家族管理,自有物业的业主较为普遍,而专业的酒店运营团队很难顺利开展工作。

“中小型酒店连锁化可满足品牌统一化,但员工专业化、管理系统化是连锁无法达成的,主要障碍是夫妻店的店长就是业主,专业化的管理系统化的难度较大。”酒店产权网联合创始人冯少辉表示,“用工人数少,工作人员晋升通道不足,人才无法聚集,这也是中小型酒店发展的主要障碍。”

“OYO刚开始的时候一直挂低价吸引客人,每天都要损失几万元收入,最后终止了与OYO的合作。”上述业主说。亦有OYO工作人员此前接受财联社记者采访时表示,业主干涉酒店管理人员的操作十分常见,有些措施很难持续推行。

业主与管理团队的矛盾,也被称为OYO后遗症。一位不愿具名的业内人士认为,现有国内酒店品牌的管理模式已经实现标准化,业主和管理团队的矛盾多出现在规模较小、盈利较差的酒店,而当前行业的大环境是,该部分酒店正在加速出清。

光大证券在研报中指出,经济型酒店数量增加后,竞争加剧,供求关系发生变化;人工租金能耗成本的上涨,难以进行成本转移;产品的老化,不能满足新型消费需求。“在这种情况下,经济型酒店唯有通过转型升级中高端品牌,才能支撑日平均房价(ADR)在一定程度上的提升,以维持原有的利润率水平。”

此外,有数据显示,在2020年在疫情中,中高端酒店降价,令单体酒店几乎完全失去生存空间,众多酒店都在疫情后面临倒闭危机,行业连锁率有望进一步提高,预计2020年我国连锁酒店渗透率将达到27.3%,而到2025年则有望达到40%左右。

事实上,除华住、首旅如家、锦江国内酒店三巨头外,亚朵酒店、尚美生活等酒店品牌亦针对存量市场推出新品牌。“一线城市各大酒店品牌几近饱和,三四线城市的下沉市场虽然增量可观,但仍面临业绩转化问题,尤其是扩张带来的成本压力,可能会对上市公司业绩产生进一步挤压。”夏子帆说。


文章来源:财联社