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万豪雅高希尔顿等共有120多个品牌:疫情下,酒店品牌泛滥了吗?

疫情给旅游业造成了前所未有的打击,业界领袖也在努力减少不必要的开支和资产,开启“求生模式”。但是,不断升级加码的酒店集团品牌矩阵大战,并不会就此褪去。

近几年来,有业内人士批评各大酒店集团增加了太多品牌。全球五大酒店集团,即雅高、希尔顿、凯悦、万豪和温德姆,一共有120多个品牌,从速8到丽思卡尔顿,了经济型到奢华高端各个等级的品牌。

疫情下,酒店集团继续品牌扩张

即使疫情爆发,各个酒店集团仍未停止继续推出新品牌的步伐。但是酒店集团必须保持品牌的独特个性,而不是只追求品牌数量。

“疫情会减缓品牌扩张的步伐吗?可能短期内会放缓速度,但从长远来看却并不一定如此。”酒店咨询公司LW Hospitality Advisors的CEO Daniel Lesser表示,“坦白地说,在酒店业待了40年,也经历过几次起伏,我似乎没有看到一个品牌退出市场。有些品牌从上个世纪60年代就一直存在至今。”

酒店品牌在早期取得成功的关键在于,消费者追求体验一致性。消费者的这种需求推动酒店业进入了一个“千篇一律”的时代,他们知道,无论到哪里旅游,他们都能享受到相同标准的品牌服务和体验,例如,孩子可以免费入住,酒店会提供早餐,等等。

但是,随着竞争越来越激烈,消费者的喜好也在不断变化,酒店开始寻求差异化发展,最终催生出了新的酒店品牌。

疫情之前,许多公司认为,拥有更多的品牌能够最大化地把握消费者的个性化需求,从而实现收益转化。在当前不确定的环境下,随着旅游需求逐渐回弹,不断扩张的品牌矩阵同样帮助公司在不同领域赢得市场份额。

预订平台Five Star Alliance的CEO John McMahon表示,随着酒店业的发展,通过品牌多样化来占领市场是一个合理的策略。从经济效应和战略角度来说,都是如此。酒店集团以前通过单个品牌把控一家酒店的服务品质,如今借由多品牌的策略,可以把集团业务布局到整个周边的街区,而希尔顿、万豪、洲际和凯悦有能力通过各自的品牌矩阵实现这一目标。

在饱和的市场中寻求差异化

疫情封锁解除之后,各大酒店集团希望追求一致性体验的旅客预订度假。他们认为,新的卫生标准与品牌知名度的结合,将推动酒店业务的恢复。

希尔顿新品牌开发的全球负责人Phil Cordell表示,在不断变化的时代,只有强大的品牌才会取胜。酒店集团的整体实力又取决于各个子品牌的实力。希尔顿共有18个品牌,对于业主和旅客来说,每个品牌都有属于自己的价值主张。

今年年初,希尔顿推出了旗下第18个品牌——Tempo,它被称为“平价生活方式”品牌。但是,Cordell认为每个品牌都有自己的个性。希尔顿逸林(DoubleTree)的特色是迎接到店旅客的巧克力曲奇,希尔顿欢朋(Hampton)以早餐华夫饼出名,而华尔道夫(Waldorf Astoria)融合了纽约的历史和超奢华服务。

Cordell补充道,这样的品牌布局能够让希尔顿实现可持续增长。

Cordell表示,只要酒店品牌能够为业主带来可观的回报,能同时为旅客和业主带来不一样的体验,业绩就不会太差。“我们很有优势。还有哪个酒店集团在这点上能够做得更好吗?也许吧。”

万豪在2016年收购喜达屋之后,旗下品牌数量已经达到30个。

品牌泛滥了吗?

即使有合理的策略支撑,品牌扩张也总是会遭到批评。

许多分析人士仍然认为,在经济低迷期,品牌增长的能力也会不堪一击。洲际CEO Keith Barr去年在一个论坛中表示,品牌的逐步增长,已经演变为品牌的数量膨胀。洲际的官方网站显示,洲际旗下有16个酒店品牌。

Lesser认为,现在的酒店品牌太多了。然而,酒店品牌还会继续扩张,新的品牌会不断涌现,要实现差异化也越来越困难。

他同时也意识到,很少有品牌遭淘汰。尽管酒店集团决定不继续扩张业绩较差的品牌,但是如果业主乐意,而且愿意继续支付特许经营费用,那么就没有必要让该品牌完全退出市场。

Lesser表示,酒店不一定会停止品牌扩张。如今的酒店集团都是品牌家族,巨头之间的战争,始终是规模之战。


文章来源:环球资讯