2020年代,民宿走向美好商业的“三个范本”-HIFE2020深圳国际酒店投资及连锁加盟展览会

行业动态

2020年代,民宿走向美好商业的“三个范本”

很多人对民宿是抱有幻想的,而这种幻想却又如此千篇一律,了无新意,作为消费者,可以理解,如若作为行业人,却绝不是好事。群众是逐新、逐潮的,当新的旅行方式,新的住宿方式频频出现,民宿作为新兴的住宿类型,被群众推向兴旺也推入危难。但大众是不负责任的,他们永远有下一站需要奔赴,有下一场潮流需要赶往,作为行业人,要有感知危难的敏锐度,你幻想过什么并不重要,重要的是你警惕过什么。如果你连幻想的内容都是平庸的,就不应该急于前行,而是潜心修炼。有句话叫做,不要轻易发表自己不成熟的见解,做项目尤其!

商业范本,学其术而悟其道

张蓓(花间堂/十里芳菲 创始人)曾在自己的文章里引用诗句——你做一朵花,才会觉得春天离开你;如果你是春天,就没有离开,就永远有花......这句话也很好地诠释了民宿人该有的精神高度,去做春天,不要只做一朵花,用气候、雨露、生机、活力,去召唤花朵盛放,去灌溉蠢蠢欲动的心灵,去吸引、去指引。

张蓓的十里芳菲,行业里人尽皆知,有过“花间堂”的经历,这个项目显然倾注了张蓓毕生所学所感。可以说,十里芳菲是一个“资深民宿人”的唯心之作,也是匠心之作——情怀+资本,实现唯心;才华+专业,实现匠心。也可以这么说,在当下的商业社会,民宿的阶段性制高点走势,就是“十里芳菲”。这是一个商业与情怀完美结合的范本,是一个有脚本的项目,像一台华丽的舞台剧,有彩排、灯光、精心挑选的背景音乐、动人的旁白,以及拥有绝对掌控力的总控人员。一丝不苟的艰辛是必然,出色也是必然。

逻辑其实不难,关于十里芳菲的全案介绍已有不少平台发布过相关内容,这里不予赘述,只提炼几个要点加以分析。

第一个要点是“新生活美学”。

张蓓在她的项目里提出“新生活美学”的核心理念,在个人看来,张蓓只是做了正常的生活美学,但是在国内,美学一直是被冠以“时髦之词”叫得欢做得浅的概念,因为之前做得太次太粗糙了,但却被大张旗鼓的叫嚣宣传,导致真正有美学哲思的事物,不得不以“新”来自持,我不知道张蓓本人是否有过这样一种小小的无奈,生活美学,还不是一个普遍的存在,新生活美学问世,不知道可否提醒人们正视美学的高度。

张蓓曾在一次公开分享中介绍新生活美学的核心是创新,但这里的创新,并不是做别人没有做过的事情,而是回到事情的原点,做事情的本源。硬件设施、软件服务、感染力、高级的连接,去营造生机勃勃的美。

酒店业在2019年涌现出一股“升级潮”,历史悠久的酒店行业遗留的传统问题远远多于民宿,在颜值时代,酒店业的美学升级就变得迫在眉睫。这一品牌升级理念与张蓓的美学创新理念本质其实是一样的,所谓的升级也就是回到原点(品牌定位及核心),基于当代审美重新界定,重新出发。升级也并不是绝对的创新和颠覆,并不是把中档酒店升级成高档酒店,中档还是中档,定位不会变,但是会呈现新的物质美学和精神美学。

民宿作为后住宿时代的新产物,物质美学这一块相对比较出色,但精神美学做得好的却寥寥无几。大部分人对美学的理解依然停留在比较肤浅的层面,美学作为一个哲学的分支学科,显然不只是“好看”那么简单,在学术上,美学研究的是审美活动,是人类的一种精神文化活动,这是一门思辨的学科又是一门感性的学科。

所以,张蓓说——十里芳菲是带领人们从生活美学走向新生活美学,即:从静态美欣赏,到美的能量传递——恰好表达了人们对生活美学认知的粗略,大众对美学的理解,都只停留在静态美的范围,民宿人也是,他们将自己所有的情怀倾注于静态美的展现,却忽略了动态美的传达、精神文化的传递,然而这才是未来民宿业的核心竞争力,因为精神美学的传递千人千面,难以模仿,而静态美学,只需要交给专业的设计团队去操作,就可以实现。

第二个要点是“环境共生”。

“我会做的,大家也都会做了”,这是张蓓的原话。其实我们都应该感谢那些优秀的案例,给予行业可以参考和分析的范本。的确,理论上,她会做的,大家也都会做了,因为参考答案已经公布。而这个会做,是指你也可以做一个“十里芳菲”,这显然没有什么意义。

这种“术”的挪用,资本最擅长了。资本喜欢模仿,一种商业模式,一个项目,有利可图即可复制实现量变,但却不敢在民宿产业太露锋芒。民宿业有一个独有的护城河,是一种基于情怀基于生活的“环境生态”,也是精神美学的传递网络,这种网络或大或小千奇百态,不容复制,即使复制了也是貌合神离。资本不懂从“术”向“道”的转化,如果非要说十里芳菲也是资本运作下的产物,那是因为资本是在张蓓的手里。

资本是呆滞的,固化的,它在民宿这个“论道”的场域是阻塞的,除非它被退到背后,借“能做好民宿的人”之手,才能实现价值。资本可以打造出一座轰动全国的奢华酒店,并且有条不紊地投入运营,但却拿一间小小的民宿束手无策。因为酒店是服务场,享乐场,核心是身心愉悦,高配置、高标准是有框架的,而民宿是生活场,核心是价值观输出,重点是在人。它不像西方的方法论,有标准有推论,它是民间生活的升华,是一首中国诗,讲意境和哲理,这也是美学更深层的一面。

那么光靠资本很难触及,光靠模仿很难抵达的“环境共生”是什么呢?是这个空间体系中一切以人为本的合理设计和设置的文化美学综合,是一种意义。民宿被推向风口的苦果归结于脱离本源,不注重搭建自己的环境生态,所有的环节、抉择、策略统统欠思考。风口一过,就显得苍白无力。

十里芳菲是一个活色生香、真情实理的水边村落。柿子屋、今样小酒馆、木头马尾、瞬间演播室、猫·爷茶等等,均是村里的小项目,而每一个环节均是历经思想的碰撞与沉淀所得出的产物,不为存在而存在,是鲜活的环节,是促进空间流质循环的媒介。空间是有意义的空间,人是流动的人,活动做成“连载”,村落是有生活的村落,这就是“环境共生”。讲的是一个“生”字,即鲜活。而鲜活,从没有固定的模式。

第三个要点是“能量传递”。

民宿不是一个单一的住宿空间,是实现一种生活方式的场所,这一席话早已成为陈词滥调,但依然鲜少有人注意到,是“生活方式”,不是“享乐方式”。生活的体验和享受的体验是两码事。享乐还是容易的,设施一流服务到位,以“顾客永远是对的”(源自凯撒•里兹的理念)的迎合态度,总能获得身心愉快的住宿体验;“生活方式”四个字却是难事。首先,你到底有没有自己所倡导的生活方式,其次,你如何传达。

当今的民宿空间样子做得到位。都知美学的重要性,资本倾注下的设计,美感、设置样样具备,但是始终“活不起来”,因为缺乏生活,生活方式都浓墨重彩地写在文案里了,而不在空间中演绎。人们对于核心价值的东西总是浅尝辄止,喜欢在边边角角的地方使劲,不在问题的中心推动。

行业还没有很好地将生活方式诠释、传达,生活方式一词听起来已稍显陈旧。就像美学、纸媒、文艺青年、情怀等词一样,都曾饱受诟病。大众意识的平庸在干扰我们做出准确的判断,民宿人自身的平庸使得口中的生活方式成为假象,或者无力传递。生活方式无法像自助餐那样归类摆放,客户自取,它存在于人的活动当中,是一个“动态的视频”,而非“一幅图像”——让交流进行起来,让人动起来,生活才得以发生,生活方式才得以传递;民宿人需要引导大家动起来(生活的互动或者精神的互动),空间里其它的静态展现,是氛围、是辅助,不是核心,人,才是核心。

十里芳菲有一个“十二月花事”的系列主题活动,花朝节、柿集等十二场小型活动贯穿全年;莫干山郡安里有一场始于2015年,叫作“最后8小时”的马拉松赛事,以此作为运动精神的传递及健康生活的表达;莫干山云起琚民宿则培育了一群“夜间精灵”(萤火虫),展开了一场探索生命的活动……民宿人所做的一切,就是一种传递方式,也只有这样动静结合的方式,才能真正将一种生活方式、一种价值观、一种能量传递出去。

无论是集群式民宿还是单体民宿,都需要关注以上三个要点。不然就会沦为民宿式公寓或民宿式旅馆。当然,这些作为民宿的另一些分支,也并没有什么不可,抓住目标消费者的核心需求,做自己,定制出路,或许也可在另一条分支上成为佼佼者。不要在不属于你的领域牵扯,看到事物的本质,去走自己的路。

不同的民宿逐不同的趋势点

一个产业,越是千篇一律越是危险,多样化才能构筑产业生态的稳固性。未来的民宿生态也一定是多样化的,是多种形式互相冲击、学习、演化、迭代而成的多样化道路,就是各自有各自的个性和创意,但也别忘了一切创意都要对一个行业的核心准则有敬畏之心,比如住宿条件的水准,服务的水准等等。

民宿业态的多样化发展,就是提醒行业人,不同的民宿,要逐不同的“趋势点”,这家民宿是这样的生活,那家是那样的品味,而不是所有设计风格不同的民宿,却都呈现出来一种生活状态。好的生活方式并不只有一种,看书喝茶养花聊天遛狗……这怎么可能会是人们心目中理想生活的唯一—— 生活无限可能,民宿该展现的生活态势,理应千变万化。

以莫干山的郡安里(目前莫干山体量最大的旅游度假综合体社区)为例,它所呈现的民宿形态,与十里芳菲不同,它又是另外一番景象。

01 更周全的生态

十里芳菲是一个围绕民宿出发的小而美项目,“寄居”于西溪。西溪景区为其赋能,它为西溪添彩。但郡安里不同,它自己就是一个景区,是“旅游+住宿”的项目,既要有度假酒店的功能,又要展现民宿精神——将莫干山里动静生辉的生活方式传达出去。这就意味着它需要具备一个更加周全的生态。

近年来,在政府的支持推动下,莫干山大力探索“体育+旅游”的新模式,发展户外运动产业,过去一年来,小镇以原有的Discovery探索极限基地、路虎体验中心、久褀国际骑行营、胡润·山浩四大运动基地为重点,继续加大项目招引力度,新建完成了一大批新兴项目,还有一批项目正在栽培阶段,等待来年开花结果。郡安里就是这些体育项目的“经营场”之一。所以,它不仅仅是一座民宿那么简单,它还需要提供“活动”,而这些活动以体育类为基准,探讨的是整个人类生活健康性的大课题。

02 更具使命感的传达

郎阳升(莫干山郡安里旅游有限公司董事长)曾指出,莫干山发展至今,过去的布局,是让莫干山静下来,今后的破局核心则是让莫干山动起来。

安静是莫干山的天然资源,过去的布局是以巧借环境资源为出发点而展开的,第一批吃螃蟹的人惊艳了大众,而潮流带来的除了人气,还有喧嚣,还有千篇一律的“借景房”。环境之静,能静一刻,并不能长久的触发心灵的宁静。从体育旅游的角度出发,郡安里的初心是让身体“受虐”,让灵魂绽放——那些醍醐灌顶的触发,往往在是一些冲击之下产生的,而不是在安静的发呆中提取的。

体育项目是郡安里的一个大板块,这一场域是引导人们摒弃纯粹享乐的旅途,去触碰真正的体育精神,触碰一种价值和意义,从而真正获得感官以及身体上的改变,影响当下生活。只有切实地去参与,去运动,才能获取最直观的体验,不然健康生活,活力人生,都只是华而不实的口号。

同样,传达都需要基于人类的集体活动,除了专业体育设施,郡安里也定期举办各类体育赛事,上面提到的“最后8小时”,还有丽人跑、平衡车趣味赛以及水上拳击赛等等,都是郡安里的“家常菜”。这些赛事让运动变得有趣,民宿的作用大抵就在于此,所有的活动都是一种传达方式,民宿像一个大家长一样,面带微笑、敞开怀抱,引导“孩子们”参与进来,为他们提供展现精彩瞬间的机会。

在与郎先生的几次沟通中获知,除了运动版块,郡安里未来还有一个“森林书房”的项目,(注:森林书房非官方名称,属作者的个人隐喻。)这则是一个“静下来”的项目。这种静,是丰盛的恬静,而不是无欲无求的惰性。运动的人不一定喧嚣,不说话的人不一定安静,人要懂这个道理,就不会把恬静与运动对立起来。动、静是和谐的统一。《周易·下经·艮》中有一句话叫做“动静不失其时,其道光明”,意思是:(在该静的时候静,在该动的时候动。)行动或者静止都不要失去最好的时机,这样就将前途光明。这句话也很好地诠释了动静交错分布结合的妙处。

单体民宿里对书籍的寄予是小情怀小生活,是书生气;郡安里的“森林书房”培养大胸怀和涵养,是英才气,是事业和视野的配套。从动到静,郡安里的调子显然要比单体民宿高许多,但它始终没有脱离“民宿特质”,即:传达。展现和传达是不一样的,展现只需要展示,而传达需要推动。在未来的书房项目中,郡安里将如何切实地推动它预设的书香情怀,我们拭目以待!

03 世界视角

郡安里是一个基于旅游地产的综合项目,它不再像小民宿那样,只传递私有的生活理念,而更多的是站在世界的视角,传递中国民间山水文化的灵动,展示莫干山式生活中,滋养灵魂、培育骨气的土壤。

民宿的契约精神

从上面两个范本分析来看,民宿的存在带有一种使命感。十里芳菲传递生活美学的哲思,郡安里培育“踩在泥土上的高贵灵魂”,它们一个是美好商业项目的代表,一个是美好地产项目的代表。这两类民宿具备一定的高度,容易受到关注。下面再来探讨一下小型的单体民宿,这才是离我们最贴近的空间场。

单体民宿空间形式多样,优秀的空间可以精致,也可以粗粝。粗粝不是粗糙,粗粝是接地气。这一类民宿最容易成为“大众日常生活的榜样”,也可以说是未来生活的“样板房”,是一种未来设想的真实体验,意义重大。所以,民宿始终带有一种责任,一种精神,要帮助人们精准找到内心那个“样板间”的实体参考,并附上一种将来生活的模拟。它绝不是完全的、纯粹的享乐,是带着魂魄行动的地方,在来客结束一次旅途时,有非常复合的收获。

有这样认知的民宿人恐怕难得,但这一定是大趋势,(如果这个行业在慢慢变好的话。)国内的单体民宿味道一直出不来,不是设计的味道,是人情味。单体民宿的“老板娘”或管家,始终拿捏不好与人相处的“态度”,缺乏真诚!缺乏主人翁意识!这可能也是国人普遍存在的性格缺陷。

民宿人时常抱怨来的客人素质底下,无法沟通,久之,与人相处便自带距离感。小孩子普遍不好学,教育是有责任的,成年人普遍忧郁症,社会是有责任的,老百姓普遍买不起房,国家是有责任的……你遇到的客人普遍素质低劣,民宿是有责任的。一个有气场的空间生态,能发生化学反应,生发自觉意识,约束、规矩、传达形态、感同身受的意识,共同形成民宿空间的契约精神,走进这个地方的人,被默许尊重这里的一切守则。民宿需要找到一种可行的方式,引导他们走进这种生活,让他们尊重你深思熟虑之后保留下来的有价值的规则,而不是不清不楚不温不火不疼不痒的浅表达,这种看起来礼貌的温和,没有任何的感染力和推动。

张蓓曾分享一个小故事,在她创立十里芳菲之前曾到过一个他国的村落体验当地的民宿。而这个体验按国人的标准恐怕很难让人满意。民宿的规矩极多:进门需要更换脱鞋;行李箱要擦干净才行,且不允许拖着行李箱进去,必需要提进去;还有,自己产生的垃圾自己处理,不是扔进垃圾桶,而是自己带走……这是民宿的规矩,如果在酒店,这种规矩是反行业标准的,但在民宿,却很有必要。把你的民宿准则建立起来,而不是背后抨击鄙视,长期下来自然失衡。彼此尊重方能坦诚相待,方能达到有价值的传递。

民宿人的“佛心”

台湾民宿设计师林宪庆先生在一次民宿会议中分享了他的案例——台湾的小国生活民宿。他给大家展示了一幅非常接地气但却非常真性情的小国生活图景。围绕小国生活民宿,以下三个要点,值得每一位民宿人深思。

01 做喜欢的人的生意 

国内的民宿太过相似,如同一个爸妈生的,设计虽有不同,但表达的生活方式却非常类似。就像那些混迹于社会中没有立场和观点的人,定位不清,身份不明,这样的空间对客人是没有删选能力的。什么样的民宿吸引什么样的人,去做喜欢的人的生意,去建立自己规则、建立自己的契约文化,这会帮助你过滤掉那些不让你喜欢的人。现在的民宿普遍缺乏豪气、真性情,太佛系也太疏离。

02 什么都缺,还有点受苦,但还是住得很开心 

酒店往往是里面比外面大很多,但民宿要外面比里面大很多,去制造交流接触,制造一点点“不方便”(规则),让灵魂有重新洗涤的感觉。台湾小国生活民宿做的是“生活画面”,生活从来都不是有求必应的,所以小国生活会适当的“不理住客”。民宿主不是需要完全迎合客人,而是帮助他们获得更多的东西,能带走的更有价值的东西,但你理不理他们都是经过设定的,可能会让他们受点儿苦,但不是漠视,是经过设定的隐形关怀。最终客人觉得,“什么都缺,但还是住得很开心”。这才是民宿人的超能力——在生活照顾与精神灌溉中拿捏有度。

当享乐变成日常,表象越来越光洁细腻,灵魂则越来越粗糙。久之是无聊的,从哲学的角度,人类需要劳作、受点儿苦才能燃烧起希望、满足和愉悦;需要一点苦味与阻碍,方能获得欲罢不能的激情和甘之如饴的平静,幸福的重量源于热望,成长的力度在于逆向冲击,好的民宿给人各种可能——一个空间、一种生活、一个部落......

03 在地向导 

小国生活民宿有极大的引导力,但它可能并不周全,单体民宿吃喝玩乐恐怕无法样样具备,那么,做民宿就首先把住的做好,然后把好吃的好玩的有特色的东西推荐给客人,把你出色的邻居推荐给他们。这,可能又是另一种契约精神的展现,就是你和你的邻居,共同形成一个共生生态,大家各司其职,彼此依托,整个村落共同成长。

林宪庆先生说道:“在台湾,你见到客人要是不90度弯腰问好,是没有生意做的,大陆都不看到这样子的民宿,但他们生意都很好,这让我百思不解。”当然,林宪庆先生不过是开一个小小的玩笑,并非真心存疑。原因也很简单,大陆还没有那一类“台湾民宿”生存的沃土,因为大众在做“视觉打卡”,而不是“心灵打卡”,他们的关注点并不是本质的生活,而是可通过社交媒体传播的“生活”。

林宪庆先生的观点和思路很有魅力,也非常有价值,这是回归生活,去除“伪精致”的探索,人们对于宁静的追逐,本就应该如此,静,并非环境之静,而是生活的宁静,即:人心有分辨噪声的能力。粗粝的生活更能打磨光洁的灵魂,而今众人追逐的“精致”,对缺乏智识的人来说,有误入歧途的风险,使得人陷入精致利己的深渊,灵魂要先于身体升华,才能从精致中获得美学、哲学的思索。反之,容易陷入自私、虚荣、伪佛系的自嗨当中。

民宿该有的“佛心”与年轻人口中的“佛系”截然不同,佛心并不是远离人群,少言寡语,与世无争,无欲无求,佛心绝不是没有热望,而是需要的很简单很核心,心灵的探索远大于物质的渴求,是远离“孺子不可教”的人,去感染有反思能力的人。大众展现的佛系其实是一种不思进取的落拓,而非真心无欲无求,精神一贫如洗的人何以佛系,精神越丰饶越有资格“佛”,年纪轻轻没有读好几本书就谎称佛系,烧香拜佛比谁都勤快,而这恰好证实了其灵魂的空虚、信仰的缺失。行业里充斥着太多没有灵魂的民宿主,我们的土壤尚在净化的过程中。

民宿的定调和定位

以上,是民宿的三类典型范本,这是大未来的星辰大海,如果行业走在“道”的领悟中,我们的美好商业图景也就越来越近了。

总结一下,一间民宿跟人一样,是需要有人生观和世界观的:民宿的调子就好比人生观,调子是性格,可以高一点(如郡安里和十里芳菲),也可以低一点(如小国生活民宿),但一定是要良性的;民宿的定位就好比世界观,定位是你在行业环境中的位置,你所在的地方有着什么样的土壤,找到你在环境中可以、能够扮演什么样的角色。你不能把小国生活民宿搬到大陆,它可能会死,因为大陆暂时缺乏此类民宿生长的土壤。(它会死不代表它不优秀,可以传承它的理念,以适应当下环境的方式去呈现。)

当今的消费者,住民宿的人,很多人的心态就有问题,但我们要追的不是这部分心术不正、搞不清 自己核心需求的人的动向和喜好,因为行业的大趋势一定是正向的,依靠投机取巧获得利益意味着离危险已经靠近,就看你的幡然醒悟与陷阱哪一个来得更快。

娱乐至死的最强刺激,让大众处于对生活本质麻痹的状态。视频、抖音带给人们的娱乐体验,太便捷、太开放,无时无刻、随时随地,毫无节制,人们成为了时间的奴隶、娱乐的奴隶、视觉的奴隶、自己的奴隶,不可自拔。人工制造的网红民宿(纯粹的视觉打造)一定不是方向,民宿不应该去推动他们走向“奴隶的深渊”,而是提醒他们要成为自己的主人,关注脚下的路。这才是“民宿精神”的博大。